筆者在《質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”：又一個大師級的“文字成功策劃案例”？》一文中，將“網(wǎng)絡(luò)飯飯”歸結(jié)為“又一個大師級的‘文字成功策劃案例’”，并在結(jié)尾部分認為：在中國企業(yè)界，有些企業(yè)習(xí)慣于盲目迷信策劃大師的“驚世之作”，習(xí)慣沉緬于“業(yè)內(nèi)轟轟烈烈，業(yè)外冷冷清清”的本末倒置的營銷策略，再加上一些經(jīng)銷經(jīng)銷商被策劃者及企業(yè)所鼓吹的表面現(xiàn)象所迷惑而盲目熱追，最終結(jié)果是由企業(yè)與經(jīng)銷商為一些錯誤的策劃項目付出代價，

質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”之二：策劃大師、業(yè)內(nèi)熱鬧與經(jīng)銷商的代價

    從表面上看，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”只是個案，然而，由大師所策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”在糖酒會的紅火與經(jīng)銷商的熱追，以及實際市場持續(xù)力的不盡如人意，卻體現(xiàn)出深層次的問題：

    大師們對項目成功的“割裂式”宣揚導(dǎo)致企業(yè)對大師的盲目迷信；

    企業(yè)對“業(yè)內(nèi)名聲大振，業(yè)外冷冷清清”這種舍本求末策略的沉緬；

    經(jīng)銷商被策劃者及企業(yè)所鼓吹的表面現(xiàn)象迷惑而盲目熱追。

    這幾個問題可以說普遍存在于中國的營銷界，而且在為害著企業(yè)與經(jīng)銷商。在此，筆者對“網(wǎng)絡(luò)飯飯”策劃的質(zhì)疑進行進一步延伸，并以“質(zhì)疑‘網(wǎng)絡(luò)飯飯’之二：策劃大師、業(yè)內(nèi)熱鬧與經(jīng)銷商的代　　一、策劃大師不是萬能，也不是無欲無求，如果將策劃大師當作神來對待，期望他們能夠以一個創(chuàng)意就讓企業(yè)能夠興旺必達，這種對策劃大師盲目迷信與崇拜，很有可能會讓企業(yè)付出慘重的代價。

    前幾天剛剛在中國營銷傳播網(wǎng)上看到一篇李淵先生關(guān)于武煙集團紅金龍品牌形象變臉爭議的文章《紅金龍品牌形象變臉爭議　折射葉茂中“策略短期性”危機》。文中引經(jīng)據(jù)典對葉茂中先生的臆造和“策略短期性”策劃提出了犀利的批評。其實，只要我們看一看策劃者的全案策劃紀實文章，就會發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)飯飯”又何嘗不是不是臆造和“策略短期性”策劃的產(chǎn)物（這一點筆者在前文中已有說明，這里就不多贅言）。

    食品行業(yè)某新企業(yè)的營銷工作由號稱中國十大策劃人之一的某先生全面主持。巧合的是，該公司的產(chǎn)品是筆者跟蹤研究了七、八年的業(yè)內(nèi)稱為“第六代黃金時尚飲品”的醋飲料，其采用的副品牌名為“老爸老媽”，包裝為細高三片罐。關(guān)于醋飲料應(yīng)當怎樣做的問題，現(xiàn)在估計沒有幾個人能夠說得清楚，但可以肯定的是，估計沒有哪一種類型的時尚飲料會以中老年人作為目標消費者；再者，做飲料的人都知道，除了以露露為代表的植物蛋白飲料外，其它飲料很少有采用三片罐包裝的，因為三片罐已經(jīng)成為低檔產(chǎn)品的代表包裝。作為一個策劃高手，如果誠心為企業(yè)服務(wù)，這種目標消費者定位和包裝的產(chǎn)品首先要被徹底否定。

    以上兩個例子只是大師級策劃人策劃項目的一部分。筆者并非有意讓完全否定大師級策劃人高人一等的能力。因為作為大師級的策劃人，他們均具有相當豐富的理論知識與水平，也有著眾多的成功案例，這一點是許多正在從事策劃工作的策劃人所難得同時做到的。但是，策劃大師并不是萬能的，也不是無欲無求的，很多所謂頂尖的大師級策劃人或多或少存在著如下的問題：

    第一，有些大師級的策劃人在理論上要遠強于實際操作，

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    第二，有些大師級的策劃人只是某些能力突出，其它則不一定。葉茂中先生的創(chuàng)意、轟動效應(yīng)制造與電視廣告策劃水平可以說是大師中的大師，但是，又有多少企業(yè)經(jīng)過葉先生之手后能夠持續(xù)興旺的？

    第三，有些大師級的策劃人在為企業(yè)提供服務(wù)時，并非真的以企業(yè)而是以自己的利益最大化為原則。為什么有些大師級在為企業(yè)提供服務(wù)時，喜歡將企業(yè)以前的東西來個完全推翻？正如李淵先生在《紅金龍品牌形象變臉爭議　折射葉茂中“策略短期性”危機》一文中所提到的那樣，因為這樣才能達到自己利益的最大化，而風(fēng)險則完全由企業(yè)來承擔。

    第四，所有的大師級的策劃人并不能夠?qū)λ�有的行業(yè)及其子行業(yè)把握得那么準確，有時他們是更多的是理論分析與主觀臆斷。盡管所有的策劃人在為企業(yè)提供服務(wù)時，會對企業(yè)、行業(yè)甚至是消費者進行調(diào)查分析，但是，短時間的調(diào)查所分析出來的結(jié)論會很準確嗎？

    第五，大師們所做出的東西是需要現(xiàn)實與持續(xù)力均同時強大的資金與執(zhí)行力來支持的。身為大師，其所做出來的東西一般都是站在極高的高度，一方面與其所具有的水平相符，另一方面也與其身份與身價相符，同時也與其利益的最大化要求相符。但是，一般的企業(yè)能夠有足夠強大現(xiàn)實特別是持續(xù)的資金與執(zhí)行力來支持嗎？

    第六，有些大師所提供的只是前期的策劃與造勢，而后期繁雜的執(zhí)行問題他們根本就難以顧及到。當他們前期造勢成功以后，企業(yè)很有可能在后期面對錯綜復(fù)雜的市場的持續(xù)執(zhí)行上會茫然不知所措，這時也就不是大師們的事了。

    第七，有些大師級的策劃人只是在合適的環(huán)境下偶爾取得成功。企業(yè)能夠提供良好的品牌基礎(chǔ)、足夠的支持資金、強大的執(zhí)行力和健全的網(wǎng)絡(luò)等，再加上策劃人自身所具有的水平與能力，二者結(jié)合，就給策劃人以一個相對容易一舉成名的機會。翻開大師級策劃人的履歷表，我們就會發(fā)現(xiàn)，有些人除了前期成功之外，后面的成功基本上是自己所認為。

    而且，凡能夠成為大師級策劃人的人，還有兩個十分重要的能力：

    一是超強的溝通說服能力。大師的名頭，讓幾乎所有企業(yè)都會產(chǎn)生一種在他們面前的“自卑”與“景仰”心理，進而發(fā)展到“高度信賴”，即使企業(yè)有人提出異議，也會折在大師們超強的說服能力之下。正如當初葉茂中為花王傳化創(chuàng)意《小狗篇》電視廣告時，傳化高層看過這個片子后，感覺這個片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了。

    傳化花王公司市場部部長俞順紅說：“老葉的說服能力和溝通能力很強，能讓人產(chǎn)生信服的感覺，我們老板也被他說服了。我們想，與客戶溝通能力很強的人，與消費者的溝通能力也應(yīng)該很強，而且，在這方面，總應(yīng)該聽取專家的意見吧�！�

    二是超強的二次傳播炒作能力。大師們在說服企業(yè)實施自己的方案之后，他們往往通過二次傳播，借助企業(yè)的資金將自己的名頭傳播開來。所以，我們經(jīng)常會看到大師們在各主要媒體上的介紹自己的全案策劃文章。